¿Qué nos lleva a cambiar de opinión respecto de un hecho o a decidirnos por adquirir un determinado producto? ¿Cómo logramos modificar un hábito o nuestra percepción sobre otra persona?
Desde la Psicología Social son muy diversos son los modelos que abordan la temática del cambio actitudinal. Por definición, una actitud es un tipo de predisposición adquirida y relativamente duradera a evaluar de un determinado modo un hecho o un sujeto y a comportarse de acuerdo a tal valoración.
Las actitudes se componen de un elemento cognitivo (percepción sobre el objeto de la actitud), un elemento afectivo (conjunto de sentimientos que genera el objeto de actitud) y un elemento conductual (intenciones y acciones comportamentales derivadas de las dos anteriores).
Debido a su complejidad y a la cantdad de aspectos internos y externos al sujeto que se encuentran implicados, modificar una actitud puede resultar más arduo de lo que puede parecer superficialmente. A continuación se exponen los puntos clave que intervienen en este particular proceso psicológico.
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Los mensajes persuasivos y su papel en el cambio actitudinal
Los mensajes persuasivos son estrategias socialmente mediadas a las que usualmente se recurre para perseguir el cambio de actitud. Deviene una metodología directa en la cual se parte de una idea central a defender y se complementa con uno o dos argumentos contundentes que la refuerzan, ya que su finalidad última suele estar dirigida a un tipo de destinatario que originariamente se encuentra posicionado en la actitud opuesta.
Así, la eficacia de un mensaje persuasivo reside en la capacidad para modificar una serie de creencias ya interiorizadas por el receptor mediante el uso de incentivos y de un tipo de información clara y sencilla que pueda ser comprendida por el destinatario.
Muy relevante resulta la elección de dicho mensaje persuasivo, ya que debe producir una serie de efectos internos en el receptor como son la atención, la comprensión, la aceptación y la retención. Si no se conjugan estos cuatro procesos, la consecución del cambio actitudinal puede verse enormemente comprometida. A su vez, dichos procesos cognitivos dependen de la naturaleza de otros cuatro factores externos principales:
- La fuente de información
- El contenido del mensaje
- El canal comunicativo
- El contexto comunicativo
Diversos autores han intentado explicar mediante distintos modelos por qué ocurre el cambio actitudinal a lo largo de las últimas décadas. McGuire (1981) defiende un proceso de seis etapas que se resumen en el resultado de combinar la probabilidad conjunta sobre la recepción de la información y la aceptación de dicho mensaje.
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La ruta central y la ruta periférica
Por otra parte, Petty y Cacioppo (1986) afirman en su Modelo de Probabilidad de Elaboración que los individuos intentan validar su posición ante la decisión de aceptar o rechazar una idea determinada a través de dos vías, la ruta central y la periférica.
La central consiste en el proceso de evaluación crítica más duradera donde se analizan detalladamente los argumentos presentados, y la ruta periférica es la valoración superficial que cuenta con un bajo nivel motivación y centrada en aspectos externos como el interés por el emisor o su credibilidad. En este último caso, la probabilidad de basar el cambio de opinión en heurísticos o «atajos cognitivos» es considerablemente significativa.
La Teoría de la Respuesta Cognitiva (Moya, 1999), por su parte, expone que al recibir un mensaje persuasivo el receptor compara esta información con los propios sentimientos y otras actitudes previas respecto del mismo tema generando una respuesta cognitiva. Así, los destinatarios del mensaje se «auto-convencen» con mensajes propios en función de su opinión previa cuando reciben una información persuasiva determinada.
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Elementos clave en el proceso de persuasión
Tal como se ha comentado anteriormente, algunos de los principales factores que modulan la eficacia de la persuasión para el cambio actitudinal son los siguientes.
1. La fuente de información
Aspectos como la credibilidad, la cual está formada a su vez por la competencia (o experiencia en el campo temático en cuestión) y la autenticidad (sinceridad percibida), el atractivo del emisor, el poder o la semejanza grupal entre este y el receptor inciden en el nivel de atención suscitado por la información trasmitida.
2. El mensaje
Pueden clasificarse en racionales vs. emotivos y en unilaterales vs. bilaterales.
De acuerdo al primer criterio, las investigaciones demuestran que el nivel de persuasión mantiene una relación de U invertida con el grado de amenaza o peligro percibido que el receptor presenta ante la información recibida. Por ello, las denominadas apelaciones al temor suelen ser muy utilizadas en la promoción de cambios actitudinales relativos a la salud y la prevención de enfermedades.
Además, se ha demostrado mayor poder de persuasión cuando el nivel de temor suscitado es elevado siempre que vaya acompañado de determinadas indicaciones sobre cómo hacer frente al peligro expuesto en el mensaje.
Los mensajes unilaterales se caracterizan por presentar exclusivamente las ventajas del objeto de persuasión, mientras que los bilaterales combinan tanto aspectos positivos sobre propuestas alternativas como los aspectos negativos de que dispone el mensaje original. Los estudios parecen posicionarse a favor de los mensajes bilaterales en cuestión de la eficacia de persuasión , ya que suelen percibirse más creíbles y realistas que los primeros.
Otros elementos clave a valorar en el tipo de mensaje son, principalmente: si la información está acompañada de ejemplos gráficos (lo cual aumenta la eficacia persuasiva), si la conclusión está explícita o no (más probabilidad de cambio actitudinal en el primer caso) o el grado de los efectos derivados del orden de las ideas que componen el mensaje (efecto de primacía -mayor recuerdo de la información ofrecida en primer lugar- o de recencia -mayor recuerdo de la última información recibida-).
3. El receptor
El receptor del mensaje también es otro de los elementos clave. Según lo apuntado por los hallazgos de autores como McGuire (1981), Zajonc (1968) o Festinger (1962), hay una probabilidad menor de que el destinatario se resista a aceptar un mensaje persuasivo si:
1. El receptor se siente implicado con la temática objeto
Si aquello de lo que se habla tiene un significado para el receptor, saldrá de él escuchar la propuesta.
2. Hay poca discrepancia
Existe poca discrepancia entre la posición defendida en el mensaje y las creencias previas del receptor, es decir, el nivel de discrepancia es moderado aunque existente.
3. No se conocía la información dada
Se ha dado un proceso de pre-exposición a la información o no, la cual puede llevar a la persona a defender su posición original y no ceder ante el mensaje persuasivo. Ello ocurre en casos en los que el poder de la información no es suficientemente contundente como para superar tales defensas.
4. Nivel moderado de distracción
El nivel de distracción en el destinatario es considerable, hecho que dificulta consolidar los argumentos utilizados por el mensaje persuasivo. Cuando el grado de distracción es moderado, el poder persuasivo tiende a aumentar debido a que se ve disminuida la tendencia a contra-argumentar la idea trasmitida.
5. Se ha dado un preaviso de la intención persuasiva del emisor
En estas ocasiones, el receptor suele aumentar su resistencia a modo de mecanismo de prevención para preservar sus creencias previas. Este factor interacciona considerablemente con el grado de implicación del individuo en el tema objeto: a mayor implicación y mayor preaviso, mayor es la resistencia a la persuasión.
6. La repetición del mensaje persuasivo se mantiene en el tiempo
Esta condición se da siempre y cuando este esté basado en la ruta central de trasmisión.
7. El grado de exposición al estímulo o información persuasiva es elevado
Parece haberse demostrado que el sujeto tiende a aumentar el agrado por la nueva actitud en cuestión a partir del contacto espontáneo, ya que no tiene la percepción consciente de la haber sido persuadido directamente para ello.
8. El poder que la disonancia cognitiva es suficientemente significativo para el receptor
La disonancia cognitiva es el efecto de malestar que un individuo experimenta cuando no hay una correspondencia entre sus creencias y sus acciones, por lo cual este intenta reajustar alguno de los dos elementos para disminuir tal discrepancia y minimizar la tensión psicológica suscitada.
El grado de disonancia a su vez se ve influido por el tipo de incentivo que acompaña el cambio de actitud, el grado de libertad de elección de la decisión o la implicación personal, entre otros.
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9. Hay coherencia en el mensaje
Los argumentos que justifican el mensaje són sólidos (ruta central).
Conclusión
Según lo expuesto en el texto, la interacción relativa entre los aspectos cognitivos que se manifiestan en el destinatario de un tipo de información a fin de conseguir un cambio de actitud (atención, comprensión, aceptación y retención) y otros factores externos como las características de la fuente originaria del mensaje o la forma en que este se presenta pueden facilitar o dificultar tal modificación actitudinal en un porcentaje significativo.
Aun así, el efecto de la idea defendida y de los argumentos utilizados para fundamentarla deviene un fenómeno considerablemente particular, ya que es en función de circunstancias como las creencias previas de la persona, el tipo de sentimientos generados por la nueva información (los cuales dependen de experiencias vitales anteriores) o el grado de discrepancia entre pensamiento teórico y el comportamiento real que emite el individuo las que condicionan en mayor medida la eficacia de la intención persuasiva.
No puede afirmarse, por tanto, la existencia de estrategias o metodologías infalibles para lograr el cambio de actitud de manera universal o estándar para todas las personas.
Referencias bibliográficas:
- Baron, R. A. y Byrne, D. (2005) Psicología Social, 10a edición. Ed: Pearson.
- Moya, M (1999). Persuasión y cambio de actitudes. Psicología Social. Madrid: McGraw-Hill.
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