Los beneficios que trae la psicología para nuestro conocimiento son insospechados. A medida que transcurren las décadas, los avances en psicología son utilizados por el mundo deportivo, la medicina, la educación, y especialmente la publicidad y el marketing.
El Neuromarketing es una disciplina relativamente nueva, que trata de crear campañas de marketing efectivas a partir de los conocimientos que tenemos sobre la mente humana; en concreto, el cerebro. ¿Funciona esta disciplina? Los resultados quizá te sorprendan...
Neuromarketing: entrando en el cerebro del consumidor
Todo comenzó con la creación de una tecnología muy sencilla: el biofeedback. Desde hace muchas décadas, los psicólogos tratan de aprender cada vez más sobre la conducta humana y sus procesos mentales mediante el análisis de las reacciones fisiológicas, como la tensión, pulsión eléctrica, sudor, dilatación pupilar, etc... Así es como surge el biofeedback, que consiste en, a través de lo que conocemos sobre esos registros, hacer que la persona pueda aprender a relajarse o a controlar su estado de ansiedad mediante un pequeño aparatito que le informa sobre su estado fisiológico con un sonido o luz.
Es muy sencillo: la persona se tumba, pone sus dedos en unos cómodos sensores que van unidos al pequeño aparato y escucha un sonido agudo. A medida que se relaja, el sonido va siendo cada vez más grave y lento. Esta sencilla tecnología no solo sirve para aprender a relajarse... sino para mucho más. Aquí es cuando entra el juego el Neuromarketing.
¿Por qué algunas campañas publicitarias no funcionan?
Los mercadólogos y publicistas estaban cansados de sentir cómo, lo que supuestamente tenía que surtir efecto en la mente de los consumidores, no funcionaba. Quizá el problema era que no conocían suficientemente bien cómo funciona la mente humana. Comenzaron entonces a practicar neuromarketing.
¿Cómo? Los mercadólogos comenzaron a aplicar los conocimientos sobre psicología en sus estudios, y utilizando la tecnología en registros sensoriales, decidieron estudiar qué publicidad era más efectiva en las personas (utilizando sensores en las personas de prueba, como medir la respuesta pupilar, movimientos de los ojos, circulación, etc.). Los resultados fueron muy sorprendentes...
¿Funcionan las campañas de que nos dicen que el tabaco mata?
Desde hace años existen campañas que, con fotos funestas y muy desagradables en las cajetillas de cigarrillos, nos dicen que fumar mata, causa impotencia o puede destrozar nuestra dentadura. Sin embargo, el número de fumadores no disminuye. ¿Es la adicción la única culpable? El neuromarketing decidió estudiar este caso y descubrió algo sorprendente... Esta publicidad aumenta los deseos de fumar. La explicación es sencilla. Los investigadores hicieron ver las fotografías y los mensajes tanto a fumadores como a no fumadores.
A los no fumadores, las imágenes les resultaban muy desagradables, y sus reacciones fisiológicas así lo indicaban. Sin embargo, estas personas no son fumadores, así que no tienen realmente relevancia en el consumo de tabaco. El dato curioso llegó cuando los fumadores veían las imágenes. Al leer la palabra "fumar" y ver imágenes relacionadas con humo, se activaban en su cerebro ciertos recuerdos y el deseo de fumar aumentaba. La moderna tecnología permitió a los investigadores demostrar esto.
Publicidad que funciona: Harley Davidson
Harley Davidson es una marca de motocicletas clásica, con una imagen muy poderosa, a pesar de que no son las motocicletas que cualquier persona compra. Son motocicletas muy exclusivas, no son las más rápidas o potentes. Sin embargo, la imagen de la marca es rápidamente asociada a libertad, a una forma de vida, a la velocidad, al poder personal.
Los investigadores quisieron comprobar cómo de poderosa era la imagen de Harley Davidson, que suele ser la motocicleta acompañada de un motero con barba y pelo largo. El experimento consistió en visionar fotografías de diversos personajes conocidos, entre los que estaba un motero con su Harley Davidson. El resultado del experimento fue el siguiente: la marca Harley Davidson despierta las mismas zonas en el cerebro que cuando una persona visualiza una imagen de Jesucristo. La marca se ha asociado con tanto compromiso y durante tantos años a la libertad y a una forma de vida desprendida y genuina, que solo con conservar esa imagen ganan adeptos, sean o no motociclistas.
El neuromarketing, en definitiva, es una forma de acercar los avances científicos en psicología a disciplinas como el marketing, que tienen como principal prioridad conocer a las personas, sus gustos, personalidad y auténticas necesidades. El objetivo: hacer una publicidad más honesta, efectiva y eficiente, que llegue a la gente interesada y sin irrumpir donde no es bien recibida. Para conseguir esto, lo que sabemos sobre nuestra mente es un conocimiento fundamental.
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