Psicología del consumidor

​Principio de escasez: un truco para incitarnos a comprar

¿Qué es el principio de escasez y cómo se aplica desde el marketing para lograr ventas?

​Principio de escasez: un truco para incitarnos a comprar

Imagen: Pexels

Sergio Lotauro Sergio Lotauro Psicólogo y neuropsicólogo

Los vendedores saben muy bien que un buen truco para mejorar las ventas de cualquier producto es advertir al cliente de que se avecina un periodo de escasez. Y no me refiero aquí a los vendedores que trabajan en tiendas y locales al público, sino a los vendedores que representan a fábricas y empresas, que periódicamente visitan a sus clientes en sus propios establecimientos para tomarles pedido.

Comunicarle al cliente que tal o cual producto va a estar en falta a partir de la semana que viene, ya sea porque la fábrica cierra por vacaciones, porque se quedó sin materia prima para su elaboración, o por lo que fuera, es una manera de incentivarlo a que pida una cantidad mayor de la habitual para sentirse seguro y con las necesidades inmediatas cubiertas. Se trata del principio de escasez.

Principio de escasez, útil para vender cualquier cosa

Las investigaciones dicen, además, que el pedido del artículo en cuestión puede alcanzar el doble o triple cuando la escasez que pronostica el vendedor tiene el carácter de “rumor” o “información exclusiva”. La estrategia se traduce en algo más o menos así:

“Que quede entre nosotros, pero parece que el champagne premium va a estar en falta para navidad. La fábrica está con un problema gremial y los operarios planean una huelga para esa época. Me lo dijo Carlitos, el facturista, que es un amigo del delegado de la planta. Los dueños de la empresa todavía no saben nada. Tal vez te convendría reforzar el pedido con algunas cajas más, pero esto no lo puede saber nadie. Te lo cuento por la confianza que nos une después de tantos años”.

Pero la lucha por el bien escaso puede adoptar otras formas. Veamos cuáles son.

Compitiendo por lo mismo

Además de la “exclusividad”, hay otra variante con la que se puede obtener el máximo provecho cuando se utiliza este ardid psicológico: la “competencia” por el recurso escaso. Para ejemplificar, cito al banquillo de los acusados al rubro inmobiliario, con lo cual es probable que termine por ganarme el odio furibundo de todo el sector.

Pongamos un ejemplo. Una pareja que está planeando su boda para luego irse a vivir juntos combina una cita con un agente inmobiliario para visitar un piso que se encuentra en alquiler. La propiedad es lo que la pareja necesita: tiene tres ambientes, es luminosa, posee bajas expensas. De acuerdo a la información técnica, el lugar es perfecto. Ahora solo falta ver en qué estado se encuentra.

Pero el astuto agente inmobiliario (que viene atendiendo consultas sobre el inmueble desde hace algún tiempo) cita a varias personas interesadas para el mismo día, con una diferencia de 10 o 15 minutos, con lo que, inevitablemente, ocurrirá lo siguiente: después de que la pareja de incautos tortolitos recorra el piso guiados por el vendedor, y mientras deliberan entre ellos sobre las ventajas y desventajas de alquilarlo, llega una segunda pareja con las mismas intenciones… Lo que ocurre a continuación es la clave del truco.

El agente inmobiliario se acerca a la primera pareja y les dice en tono confidencial, casi en un susurro, que lo disculpen un instante mientras le muestra la propiedad a otras personas, pero que no se preocupen, que ellos tienen la prioridad, en el caso que quieran dejar una seña ese mismo día.

Por otra parte, en condiciones similares, a los recién llegados les dice que hay una pareja que llegó antes y que quiere quedarse con la propiedad. No obstante, de todas maneras, ya que han ido hasta allí, les mostrará el excelente lugar, y podrán quedárselo si los otros interesados cambian de opinión.

La trampa está armada. Tanto las personas que llegaron antes como las que llegaron después, sienten que crece de manera exponencial el interés original que tenían por ese apartamento. De repente, se trata de un bien escaso, y por el que además deben competir.

La competencia en los restaurantes

Cuando un producto posee una alta demanda social, o al menos nosotros creemos eso, gracias a viles artimañas psicológicas, nuestro interés por poseerlo aumenta automáticamente. Esta es la idea que subyace a una estrategia de marketing casero, pero efectivo, implementada por muchos restaurantes.

Aún habiendo suficiente espacio físico dentro del establecimiento, el maestro de sala o administrador del lugar se asegura de que los comensales que van llegando tengan que esperar afuera, en la vereda. Así, muchas veces se forman largas filas en la puerta del lugar, que sugieren a cualquiera que pase por allí que, si hay tantas personas aguardando pacientemente para cenar, seguramente debe ser porque la comida es excelente. Después de todo, ¿quién se sometería voluntariamente a semejante tortura si el resultado final no valiera ampliamente la pena?

Simulando la demanda

Lo mismo se aplica a los espectáculos públicos. Guiados por la noción de la demanda social, llegamos a pensar, equivocadamente, que si una película que se está exhibiendo actualmente lleva mucho público, ya sea porque lo hemos leído en el periódico o porque hemos visto con nuestro propios ojos las extensas filas que se forman en el la entrada del cine, tiene que ser, necesariamente, porque la película es una auténtica maravilla del séptimo arte.

Más aún. Hay médicos, psicoterapeutas, e incluso adivinos, tarotistas y timadores de la más variada índole que exponen públicamente sus agendas para que sepamos la gran cantidad de personas que acuden a ellos. La demora para obtener un turno llega a ser, en ciertos casos, de varios meses. El objetivo es siempre el mismo: aumentar el grado de dificultad en el acceso al servicio para que también aumente, en correlación positiva, el grado de deseabilidad y profesionalidad percibida.

La racionalización

Hay ocasiones en que las personas se lanzan desenfrenadamente y compiten por un bien escaso tal y como lo hace un banco de cientos y miles de pirañas sobre un pequeño pececillo.

“Si algo escasea, es porque todos lo quieren. Y si todos lo quieren, es porque tiene que ser bueno”.

Esta parece ser la lógica de pensamiento (o más bien “ilógica” de pensamiento) que subyace a este particular fenómeno psicológico. Todos los atributos positivos que le adjudicamos al producto o servicio por el cual de repente nos encontramos enfrascados en una lucha con otras personas están compuestos, la mayoría de las veces, por meras racionalizaciones para justificarnos y tranquilizarnos con respecto a nuestras acciones desmedidas.

“Bueno, tuve que aguardar durante una hora y media para poder ingresar al restaurante, pero siempre vale la pena, ahí hacen las mejores rabas del país”.

Comentarios como este son típicos cuando le contamos nuestra experiencia a un amigo. Ahora bien, ¿hacen realmente allí las mejores rabas? Es muy dudoso que realmente así sea, pero necesitamos creerlo para dejar nuestra conciencia tranquila y nuestra autoestima indemne.

Se trata de un argumento que en realidad utilizamos para convencernos a nosotros mismos de que hemos hecho lo correcto, cuando nos asalta alguna duda sobre la decisión de esperar tanto tiempo a la intemperie para comer un simple plato de rabas.

La competencia en selección de personal

A la misma dinámica recurren muchas consultoras de empresas cuando se les encarga una búsqueda y selección de personal. Hoy en día, es muy común que se reúna a todos los candidatos que aspiran a un puesto determinado en lo que se denomina un “assessment”. Básicamente, se trata de una entrevista grupal en la cual los diferentes postulantes deben interactuar entre sí y participar en una serie de actividades en las que tienen que resolver problemas relacionados con su área laboral.

Si bien en principio la idea del assessment es ganar tiempo y evaluar las habilidades sociales de las personas y sus competencias a la hora de trabajar en equipo, el proceso no deja de ser, mal que les pese a los psicólogos que se dedican a esto, una lucha de gladiadores que pelean para obtener un único y preciado puesto de trabajo, en una especie de coliseo modelo siglo XXI.

Con algunos ribetes de exageración, la película “El Método” de Marcelo Piñeyro muestra de manera contundente cuán hostil y despiadado se puede volver un assessment cuando varios candidatos a un puesto de gerente en una empresa multinacional se ven empujados por las circunstancias a enfrentarse entre sí para alzarse con el anhelado trofeo, mientras fuera del edificio en el que se realiza el proceso el espectador puede apreciar un mundo en completa crisis, sumido en el hambre, la disconformidad social y las protestas, lo que genera un fuerte contrapunto con lo que ocurre puertas adentro.

Compitiendo en las relaciones personales

Este singular fenómeno psicológico se puede observar incluso en un nivel más íntimo y personal, en las relaciones sociales.

Una pareja decide poner punto final a su relación después de algunos años de noviazgo. Ambos están convencidos de que el amor se ha agotado y es mejor que cada uno continúe por su cuenta. Se las apañan bastante bien solos, por algunos meses, hasta que él empieza a salir con una nueva chica y la información llega a oídos de su ex mujer. Alcanzado este punto, ella empieza a sentir celos. No antes, ahora.

De repente, siente un intenso e inexplicable interés por el muchacho. Y si bien ya no estaban juntos desde hacía un buen tiempo, ella no puede evitar experimentar sentimientos de arrepentimiento y deseos por recuperar lo que ya no le pertenece. Claro, ahora “le pertenece a otra”. Y la certeza de la no disponibilidad, sumada a la aparición de una competidora, reactiva el interés perdido y dispara el instinto de posesión.

¿Cree el amigo lector que el caso que planteo es fantasioso y exagerado? ¡Para nada! Es algo que ocurre con inusitada frecuencia, lo he observado permanentemente a lo largo de toda mi trayectoria profesional. Así de cambiantes y contradictorios podemos llegar a ser.

Sergio Lotauro Sergio Lotauro Psicólogo y neuropsicólogo

Licenciado en Psicología, graduado con diploma de honor y medalla al mérito académico. Cuenta con un doctorado en neurociencias cognitivas y se especializó en neuropsicología. Desde hace años, su interés de investigación se centra en el estudio del cerebro y su relación con la conducta. Ha publicado trabajos acerca de psicología experimental en revistas especializadas, y disertado como invitado en diversas jornadas afines a estos temas. Es asimismo escritor y columnista sobre psicología, neuropsicología y neurociencias cognitivas en publicaciones de divulgación cultural y científica.