Psicología del consumidor

Ir de compras con hambre, una mala idea

Ir a comprar con hambre es una mala idea, no sólo en el supermercado.

Ir de compras con hambre, una mala idea

Imagen: http://en.wikipedia.org/wiki/Shopping

Adrián Triglia Adrián Triglia Jefe de Redacción y Psicólogo

Hambre y compras, una mala combinación

Debemos estarle agradecidos a la sabiduría popular por brindarnos valiosas piezas de información que nos han permitido llegar a la edad adulta evitando innecesarias caídas por terraplenes, contagios de enfermedades o, quién sabe, incluso también alguna que otra coz de caballo. 

Y es que, mucho antes de que existieran las publicaciones en revistas científicas, el cuerpo colectivo al que pertenecemos y al que llamamos "pueblo" ya tenía en boca gran cantidad de consejos, dichos y costumbres que nos orientan en nuestra ruta vital hacia una vejez próspera. Sin embargo, cabe recordar que, precisamente por no depender de la ciencia, la cultura popular no tiene por qué hilar fino en sus explicaciones sobre la realidad. 

Existe un consejo repetido numerosas veces en el que esto se hace evidente: la recomendación de no ir al supermercado con el estómago vacío. Hoy sabemos que los bienintencionados mentores que repetían esta norma pecaban de ingenuidad. Ir a comprar con hambre es una mala idea, sí. Pero no sólo cuando vamos a buscar comida al mercado, sino también cuando caminamos por las galerías de cualquier otro tipo de establecimiento comercial.

Se juntaron el hambre y las ganas de comprar

Un estudio publicado recientemente en PNAS ha concluido que el apetito puede activar conceptos y conductas relacionadas con la "adquisición" en abstracto. Eso hace que quien sienta cada vez más cerca los ronroneos del estómago tenga más probabilidades de comprar cualquier cosa dejándose llevar por un impulso. El hambre y la compra racional no parecen llevarse demasiado bien, sea cual sea el contexto.

¿Cómo se ha podido llegar a esta conclusión? Pues, por ejemplo, experimentando con un objeto difícilmente útil en nuestro día a día y más bien poco relacionado con la gastronomía: el broche aprietapapel, también conocido como binder clip. Se trata de un pequeño dispositivo que bien podría ser el hermano mayor del clip convencional y que sirve para mantener sujetos muchos papeles. De esta forma, un equipo de investigación se propuso medir la cantidad de binder clips que una serie de voluntarios cogían cuando se les decía que podían llevarse a casa tantos como quisieran. 

Los voluntarios, claro, formaban parte de dos grupos experimentales distintos: las personas con hambre y las personas saciadas. Los sujetos con hambre tendían a coger un número significativamente mayor de clips, pero, a pesar de mostrar esta afición espontánea por los objetos de oficina, no valoraban su botín de una forma más positiva que el grupo de las personas saciadas. Parece ser que el hambre le envía al cerebro un mensaje unívoco y sin sutilezas. No dice ni "esto me resulta muy atractivo" ni "qué bonito es esto", y ni siquiera "quiero comida". El mensaje es más, bien: "quiero".

Ahora bien, hay que recordar que este experimento se realizó con objetos que eran gratis. ¿Qué pasa cuando el dinero entra en juego? Se podría pensar que cuando adquirir algo tiene un coste dejamos que la razón tome las riendas del asunto, ¿no? Para averiguar este punto, se recogieron datos en un área comercial. Escaneando los recibos de la compra de los clientes que habían pasado por caja y preguntándoles una serie de preguntas se pudo comprobar cómo las personas con más hambre tendían a comprar más, incluso teniendo en cuenta su estado anímico y el tiempo que habían dedicado a mirar productos.

No caer en la trampa

¿Qué enseñanzas podemos extraer de la relación entre los clips sujetapapel y los asuntos estomacales? Quizás, la siguiente: dado que en el mundo exterior nos vemos diariamente bombardeados por publicidad en todo tipo de formatos, conviene no ponérselo tan fácil a los grandes vendedores. No metamos en nuestro cuerpo, además de todas las cosas que ya tenemos, las ganas de comprar cualquier cosa.

Adrián Triglia Adrián Triglia Jefe de Redacción y Psicólogo

Adrián Triglia (Barcelona, 1988) es Graduado en Psicología por la Universitat de Barcelona y licenciado en Publicidad por la misma institución. Actualmente está cursando el Máster en Técnicas de Investigación Social Aplicada por la UAB/UB.

Es cofundador y Redactor Jefe de la web Psicología y Mente, la mayor comunidad en el ámbito de la psicología y las neurociencias. También es autor del libro de divulgación científica «Psicológicamente hablando: un recorrido por las maravillas de la mente», publicado por Ediciones Paidós.